November 29, 2022


Houve um tempo em que a publicidade tradicional na TV simplesmente significava mais do que agora. Sim, jovens leitores, nos dias anteriores aos DVRs e ao streaming, os anúncios tiveram um impacto real não apenas nos resultados financeiros dos acionistas, mas também na cultura pop real. Eles moldaram tendências, moda e até mesmo vocabulário, às vezes até definindo o que as pessoas consideravam legal. Embora a Pepsi sempre tenha ficado atrás da Coca-Cola quando se trata de participação de mercado, ela estava inegavelmente à frente quando se tratava do que os jovens achavam legal. Os comerciais da Coca-Cola tinham ursos animados; A Pepsi tinha Cindy Crawford. A Pepsi aproveitou a geração “TRL” e aumentou esse domínio do mercado jovem em 1996 com uma campanha chamada “Pepsi Stuff”, na qual os bebedores podiam transformar seu vício em cafeína em produtos reais. Era uma versão inicial dos sistemas de recompensas predominantes fornecidos por tantas empresas hoje, da Starbucks à Chipotle. E a Pepsi lançou com um anúncio que, bem, os colocou em sérios problemas. A divertida minissérie Netflix em quatro partes “Pepsi, Where’s My Jet?” não apenas desvenda de maneira divertida os detalhes do que deu errado, mas se aprofunda para chegar ao cerne de por que a propaganda enganosa é importante. Se ninguém acredita na palavra de um anúncio, ele não tem valor.

John Leonard estava na faculdade em 1996, tentando descobrir o que queria fazer da vida. A confiança da publicidade da Pepsi falou com Leonard, e ele adorou a ideia da campanha “Pepsi Stuff”, mas ficou mais cativado pela cena final do comercial anunciando-a. No comercial, um adolescente que lembrava a si mesmo de Leonard mostra produtos ganhos com Pepsi Points antes de entrar em um Harrier Jet em seu gramado frontal acima de uma legenda que afirma que esta máquina voadora está disponível por sete milhões de pontos. Não há isenção de responsabilidade. A Pepsi tentaria adicionar um mais tarde e tentar aumentar a quantidade para um número mais irracional, mas não estava lá quando Leonard o viu e se perguntou se ele realmente conseguiria tantos pontos. Ele contatou um amigo rico chamado Todd Hoffman para ver se ele poderia ajudar a financiar e facilitar o projeto, que virou uma esquina quando Leonard percebeu nas letras miúdas de um catálogo Pepsi Points que os pontos poderiam ser comprados diretamente e o custo de sete milhões de pontos não chegou perto do valor real de um Harrier Jet.

A princípio, a Pepsi achou que Leonard e Hoffman estavam brincando. Quem poderia ter pensado que a Pepsi estava legitimamente tentando doar um avião de combate de nível militar? E o diretor Andrew Renzi reúne com inteligência os principais atores de ambos os lados, incluindo os designers da campanha publicitária e os executivos que claramente ainda guardam algum ressentimento sobre como um garoto de Seattle acabou colocando-os em livros de direito em todo o mundo. Claro, não demorou muito para que os advogados se envolvessem. A Pepsi até processou Leonard primeiro, uma jogada ousada para obter uma arena favorável em Nova York que seria melhor para as grandes empresas. E então Leonard conseguiu um futuro rosto familiar envolvido no primeiro e único Michael Avenatti, entrevistado em prisão domiciliar por fraude eletrônica e roubo de identidade. Algumas das entrevistas mais notáveis ​​​​da série de quatro horas dizem respeito a quando Avenatti é jogado no caos. Digamos apenas que alguns dos principais jogadores, incluindo o simpático Hoffman, têm algumas palavras de escolha para o homem que sempre será associado a Stormy Daniels e Donald Trump.

A Netflix tem o hábito de esticar as ideias bem além do ponto de ruptura, transformando algo que poderia pode ser transformar um episódio de “20/20” em uma minissérie. Presumi que seria o caso aqui, mas Renzi mantém tudo mais leve do que a maioria das séries documentais da Netflix. Tem um espírito lúdico que combina as campanhas publicitárias da Pepsi da época com a música pop dos anos 90 e até partes divertidas, como fazer com que todos os entrevistados participem do Pepsi Challenge – um teste cego de Pepsi e Coca-Cola. Renzi é claramente um excelente entrevistador, e ajuda muito o fato de Leonard e Hoffman serem notavelmente simpáticos (mesmo que a Pepsi discorde).

Mas a série é elevada acima de tudo pelas questões sérias que explora. Em primeiro lugar, parece que o drama Leonard/Pepsi foi um dos primeiros eventos a fazer empresas tão grandes quanto a gigante dos refrigerantes entenderem sua responsabilidade quando fingem vender mais do que apenas um produto. Agora, as empresas interagem com consumidores irados ou empolgados nas mídias sociais, mas isso não acontecia nos anos 90, que criaram mais um firewall entre executivos e clientes. E “Pepsi, cadê meu jato?” pega o que poderia ter sido uma anedota peculiar e mostra como a propaganda enganosa pode ser perigosa – um capítulo sobre um drama publicitário da Pepsi nas Filipinas é fascinante (e na verdade poderia ter sido muito mais longo). A Pepsi deveria ter cumprido sua promessa do Harrier Jet? Provavelmente era um pouco irreal pensar que seriam, mas as empresas precisam ter cuidado com as promessas que fazem. Quando uma empresa como a Pepsi finge vender mais do que apenas uma bebida, ela tem uma responsabilidade sobre as mensagens que envia. “Pepsi, Cadê Meu Jato?” realmente captura uma empresa que estava tentando transformar sua irreverência em lucro, voando alto em seu próprio sucesso, nunca pensando onde poderia aterrissar.

Na Netflix na quinta-feira, 17 de novembroº.